Mit neuem Namen und neuem Schwerpunkt ging am Donnerstag, dem 8. Oktober, im Wiener T-Center der Customer Relationship Summit des Dialog Marketing Verbands Österreich (DMVÖ) über die Bühne. Als Nachfolger des Marketing Automation Day rückt das Format nicht mehr die Automatisierung, sondern das Customer Relationship Management (CRM) und damit die Kund:innen selbst in den Vordergrund. Rund 200 Verantwortliche aus Marketing und Vertrieb verfolgten Praxisberichte aus unterschiedlichsten Branchen.
Als roter Faden zog sich durch viele Vorträge der Befund, dass Kund:innen ein Unternehmen als Einheit wahrnehmen, während es intern meist in Abteilungen mit eigenen Budgets, Kennzahlen und Systemen zerfällt. Künstliche Intelligenz (KI) verstärkt diesen Bruch zusätzlich, denn wird sie in voneinander abgeschottete Strukturen integriert, beschleunigt sie lediglich die bestehenden Silos.
Ein CRM digitalisiert auch die Schwächen
Wie eng Technik und Organisation miteinander verknüpft sind, zeigte Axians ICT Austria am Beispiel des eigenen CRM-Projekts, das 2023 gestartet wurde. Die wichtigste Lehre daraus war, dass ein CRM-System die vorhandene Organisation eins zu eins in die digitale Welt überträgt, die gut funktionierenden Strukturen ebenso wie die mangelhaften. Bevor die neue Lösung greifen konnte, musste das Unternehmen deshalb zunächst Prozesse, Rollen und die Übergaben zwischen Marketing und Vertrieb neu festlegen. Den Go-live betrachtet Axians dabei keineswegs als Schlusspunkt. Heuer steht bereits ein Folgeprojekt im Fokus, das ein gemeinsames Lead-Management etablieren soll.
Ergänzt wurde dieser Blick aus der Praxis durch die Perspektive der Unternehmensführung, die Thomas Dötzl von Hutchison Drei Austria (das LEADERSNET-Interview lesen Sie hier) in seiner Keynote einbrachte. Setze man neue KI auf eine alte Unternehmenskultur, so seine Warnung, entstünden vor allem Systemfehler.
KI macht vorhandenes Wissen nutzbar
KI und schnelles Prototyping verändern auch die Frage, ob Unternehmen neue Lösungen zukaufen oder selbst entwickeln sollen. Oft ist es zielführender, bestehende Systeme gezielt zu erweitern, als eine weitere Software anzuschaffen. Diesen Weg schlug der Papier- und Verpackungskonzern Mondi ein, der mit 24.000 Mitarbeiter:innen in mehr als 30 Ländern tätig ist. Das Wissen über die Kund:innen steckt dort in Tausenden Besuchsberichten, Notizen und E-Mails, die als Freitext im CRM abgelegt sind.
Anstatt neue Formulare einzuführen, nutzt Mondi in den Bereichen "Uncoated Fine Paper" und "Containerboard" einen KI-Agenten, der diese Einträge ausliest und Signale über Ländergrenzen hinweg zueinander in Beziehung setzt. Vor ihren wöchentlichen Meetings erhalten die Teams eine Zusammenfassung, die Entscheidungen treffen aber nach wie vor Menschen. Vertrieb, Qualität und Pricing greifen auf diese Weise auf Wissen zu, das im Konzern längst vorhanden war.
Das persönliche Gespräch gewinnt an Wert
Je mehr Schritte der Customer Journey KI übernimmt, desto stärker verlieren standardisierte Angebote wie Kundenportale oder statische Websites an Bedeutung. Umso mehr Gewicht bekommen jene Momente, in denen Kund:innen tatsächlich mit einem Menschen sprechen. Damit sie wirken, müssen solche Kontakte schnell, relevant, persönlich und ehrlich sein. Wie das konkret aussehen kann, zeigte die Online-Druckerei druck.at aus Leobersdorf. Dort werden die Umfragen zum Net Promoter Score (NPS) automatisiert über das CRM verschickt, der nächste Schritt erfolgt hingegen bewusst persönlich.
Seit Juli 2025 ruft ein eigenes Outbound-Team unzufriedene Kund:innen an, ohne Gesprächsleitfaden und ohne Kritik mit Gegenargumenten zu begegnen. Auf diesem Weg erreicht das Unternehmen drei von vier Kritiker:innen. Sechs Monate später hatten 60 Prozent der Erreichten wieder eine Bestellung aufgegeben, vor dem Start des Programms lag die Quote bei 30 Prozent. Die Technik sorgt damit nur für den Anstoß, gebunden werden die Kund:innen erst durch das persönliche Gespräch.
Expert Group mit neuem Namen
Parallel zur Umbenennung des Events hat der DMVÖ heuer auch die zuständige Expert Group umbenannt, die statt Marketing Automation nun Customer Relationship Management im Namen trägt. Geleitet wird sie von DMVÖ-Vizepräsident Michael Vaclav, der erklärte: "Technologie und KI entwickeln sich rasant, doch CRM-Projekte scheitern selten an den Tools, sondern an Akzeptanz, Kultur und Datenqualität im Alltag. CRM ist kein reines IT-Projekt, sondern das Rückgrat der Customer Experience. Deshalb haben wir beim Customer Relationship Summit bewusst ungeschönte Praxisbeispiele auf die Bühne geholt: Unternehmen sollen sehen, wie aus CRM-Investitionen echter Geschäftserfolg wird."
"Agentic AI hat den Kampf um die Kundenbeziehung verschärft. Als Strategie gelebtes CRM ist die Basis für Relevanz und Relevanz sorgt für Sichtbarkeit in agentischen Antworten und somit für Touchpoints mit den Kund:innen. Genau deswegen haben wir CRM bei diesem Event in den Fokus gesetzt und der enorme Zuspruch zeigt, dass die Entscheidung richtig war", so Alexandra Vetrovsky-Brychta, Präsidentin des DMVÖ.
Aufgrund der positiven Resonanz ist für 2027 bereits eine Fortsetzung des Customer Relationship Summit geplant. Termin und Programm will der Verband rechtzeitig bekanntgeben.
www.dmvoe.at
Kommentar veröffentlichen