Künstliche Intelligenz entwickelt sich zunehmend zu einer Alternative zur klassischen Internetsuche. Laut der aktuellen Studie "Suchverhalten im Wandel 2026" von WPP Media Österreich verwenden 54 Prozent der befragten KI-Nutzer:innen traditionelle Suchmaschinen wie Google inzwischen seltener als früher. 53 Prozent greifen häufig oder sehr häufig auf KI-Tools zurück, wenn sie Informationen suchen, nach denen sie früher gegoogelt hätten. Bei den 18- bis 29-Jährigen sind es bereits 63 Prozent.
Auch die Rolle von Google als zentrale Informationsquelle habe sich verändert. Während 2025 noch 59 Prozent Google als ihre Hauptquelle nannten, sind es 2026 nur noch 46 Prozent. 30 Prozent nutzen Google und KI-Chatbots mittlerweile ungefähr gleich häufig, weitere 17 Prozent primär KI-Tools. Unter den 18- bis 29-Jährigen liegt dieser Anteil bei 23 Prozent.
KI-Nutzung nimmt weiter zu
Die Bekanntheit von Künstlicher Intelligenz liegt laut Studie bei 91 Prozent. Von jenen Personen, denen Begriffe wie KI, AI oder Chatbots bekannt sind, setzen 74 Prozent entsprechende Anwendungen aktiv im Alltag ein. 2025 waren es noch 67 Prozent.
Gleichzeitig nimmt die Nutzungsintensität zu: 43 Prozent der KI-Nutzer:innen greifen mindestens täglich auf Chatbots zurück, gegenüber 35 Prozent im Vorjahr. Weitere 47 Prozent tun dies zumindest wöchentlich. Text- und Ideen-Chatbots werden mit 81 Prozent am häufigsten regelmäßig genutzt. Sieben von zehn KI-Nutzer:innen verwenden entsprechende Tools zumindest gelegentlich auch beruflich oder geschäftlich.
"Strukturelle Veränderung des Informationsverhaltens"
Für Andreas Vretscha, Geschäftsführer WPP Media Österreich, gehen die Ergebnisse über einen kurzfristigen Trend hinaus. "Wir erleben keinen kurzfristigen Technologie-Hype, sondern eine strukturelle Veränderung des Informationsverhaltens", sagt er.
Während klassische Suchmaschinen eine Liste potenziell relevanter Websites liefern, würden KI-Systeme auf konkrete Fragen zugeschnittene Informationen und Lösungsansätze bereitstellen. Für Marken entstehe dadurch ein neuer Wettbewerb um Sichtbarkeit und Relevanz innerhalb großer Sprachmodelle.
Weniger Klicks auf Websites
Besonders deutlich zeige sich die Veränderung beim Verhalten nach einer Suchanfrage. Nach einem klassischen Google-Ergebnis klicken demnach 39 Prozent typischerweise auf eine vorgeschlagene Website oder einen Link. Bei einem KI-Suchergebnis sind es nur 21 Prozent.
Stattdessen setze sich die Suche zunehmend innerhalb des Chatbots fort: 43 Prozent stellen nach einer KI-Antwort eine Folgefrage oder präzisieren ihre Anfrage. Damit verlagert sich laut WPP Media ein wachsender Teil der Customer Journey von Websites und klassischen Suchergebnisseiten in dialogbasierte Systeme.
KI wird auch zur Entscheidungshilfe
31 Prozent der Befragten würden für die Suche nach kreativen Ideen eher ein KI-Tool verwenden, weitere 29 Prozent kombinieren dafür KI und klassische Suchmaschinen. Bei Vergleichen und Entscheidungshilfen bevorzugen 24 Prozent KI-Tools, weitere 31 Prozent nutzen beide Möglichkeiten.
Auch bei konkreten Alltagsthemen spielten die Anwendungen bereits eine Rolle. 43 Prozent der KI-Nutzer:innen greifen bei Gesundheitsfragen auf entsprechende Plattformen zurück, 39 Prozent bei Rezeptideen oder Essensplänen, 35 Prozent bei Freizeit- und Veranstaltungsideen und 32 Prozent bei der Urlaubsplanung.
Das Vertrauen ist dabei nicht uneingeschränkt: 61 Prozent geben an, KI-generierte Informationen immer oder meistens auf ihre Richtigkeit zu überprüfen. Im Vorjahr waren es 56 Prozent.
Neue Herausforderung für Marken
Für Unternehmen verändert sich damit auch die Frage, wie sie im digitalen Raum gefunden werden. Inhalte müssten laut WPP Media künftig nicht nur für Menschen und klassische Suchmaschinen, sondern ebenso für generative Systeme aufbereitet werden. Nachvollziehbare Fakten, belastbare Quellen und konsistente Markenaussagen gewinnen demnach an Bedeutung.
Neben klassischer Suchmaschinenoptimierung rücke damit die Optimierung für generative Antwortsysteme stärker in den Fokus. Gleichzeitig hält KI Einzug in die klassische Suche: 79 Prozent der Befragten haben bereits wahrgenommen, dass Google KI-generierte Antworten oberhalb herkömmlicher Suchergebnisse anzeigt.
www.wppmedia.com
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