Der österreichische Handel steht nach Einschätzung des Unternehmensberaters Advicum Consulting vor einer Herausforderung, die weit über den Wettbewerb um den niedrigsten Preis hinausgeht. Internationale Plattformen versuchen, potenzielle Kund:innen bereits zu erreichen, bevor überhaupt eine konkrete Kaufabsicht entstanden ist. Gleichzeitig liegt der Online-Anteil laut den von Advicum genannten Zahlen mittlerweile bei mehr als 16 Prozent der Konsumausgaben.
Stimmung in der Branche angespannt
Auch die Stimmung innerhalb der Branche sei angespannt: 70 Prozent der Händler bewerten ihre aktuelle Lage schlechter als im Vorjahr, 69 Prozent blicken pessimistisch in die Zukunft. Woher die von Advicum angeführten Zahlen stammen, geht aus der vorliegenden Aussendung allerdings nicht hervor. "Viele Händler reagieren noch immer mit Rabattaktionen auf ein Problem, das längst strukturell geworden ist", sagt Andreas Kornberger, Associate Partner und Handelsexperte bei Advicum Consulting. Künftig würden nicht nur Preise über den Erfolg entscheiden, sondern auch Geschwindigkeit, Datenkompetenz und die Fähigkeit, Konsument:innen an unterschiedlichen Kontaktpunkten zu erreichen.
Kampf um den ersten Kundenkontakt
Als wesentliche Veränderung sieht Advicum die Art, wie Produkte entdeckt werden. Während klassische Händler vorwiegend eine bereits vorhandene Nachfrage bedienen, setzen Plattformen wie Temu, Shein und TikTok Shop auf Algorithmen, personalisierte Inhalte und Unterhaltung, um Kaufimpulse zu erzeugen. "Diese Plattformen gewinnen die Aufmerksamkeit der Konsument:innen, noch bevor überhaupt ein konkretes Kaufbedürfnis entsteht. Das ist kein Wettbewerb über den Preis, sondern um den ersten Kundenkontakt", erklärt Kornberger.
Dabei unterscheiden sich die Geschäftsmodelle. Temu setzt stark auf den Direktversand von Herstellern, Shein auf eine datengetriebene und schnell an die Nachfrage angepasste Produktion. TikTok Shop wiederum verbindet Inhalte und Produktverkauf zu sogenanntem "Discovery E-Commerce".
Preisdruck und Verlust des direkten Zugangs
Advicum identifiziert drei zentrale Risiken für heimische Händler. Dauerhafte Niedrigpreise auf internationalen Plattformen könnten insbesondere bei jüngeren Konsument:innen neue Preisanker setzen, mit denen europäische Anbieter aufgrund höherer Sozial-, Qualitäts- und Umweltstandards nur schwer konkurrieren könnten. Gleichzeitig verlagere sich die Produktentdeckung zunehmend auf internationale Apps und Plattformen. Heimische Händler drohten dadurch den ersten Kontakt zu potenziellen Kund:innen und damit einen wichtigen Teil der Kaufentscheidung zu verlieren.
Als drittes Problem nennt Advicum den Abfluss von Kaufkraft ins Ausland. Selbst ein Verschwinden einzelner Anbieter würde diese Entwicklung nach Einschätzung der Unternehmensberatung nicht automatisch umkehren. Laut Advicum würden bei einem Wegfall von Temu und Shein lediglich 17 Prozent der dortigen Kund:innen zu österreichischen Onlineshops und acht Prozent in den stationären Handel wechseln. Der Großteil würde demnach auf andere internationale Anbieter wie Amazon ausweichen.
Regulierung allein reicht laut Advicum nicht
Auch die von Advicum angeführte neue Abgabe auf Importsendungen großer Händler könne den heimischen Anbietern nach Einschätzung der Beratung zwar eine gewisse Entlastung bringen, das strukturelle Problem aber nicht lösen. Kritisch sieht Kornberger vor allem die Geschwindigkeit, mit der europäische Händler auf Veränderungen reagieren. Entscheidungen würden vielfach Monate benötigen, während internationale Plattformen ihre Geschäftsmodelle laufend weiterentwickelten. Content, Live-Shopping oder Kooperationen mit Creator:innen dürften daher nicht mehr ausschließlich als Marketingmaßnahmen verstanden werden, sondern zunehmend als Vertriebskanäle.
Beratung und Service als Gegengewicht
Advicum empfiehlt heimischen Händlern, stärker auf persönliche Beratung, Vertrauen, unmittelbare Verfügbarkeit, Service und das physische Einkaufserlebnis zu setzen. Gleichzeitig müssten Datenkompetenz und das Wissen über die eigenen Kund:innen ausgebaut werden. Auch neue Plattformen wie TikTok Shop sollten demnach nicht ausschließlich als Konkurrenz gesehen, sondern als mögliche zusätzliche Vertriebswege geprüft werden.
"Regulierung allein wird den heimischen Handel nicht retten", sagt Kornberger. Die größere Gefahr sei die Annahme, dass bisherige Geschäftsmodelle auch künftig unverändert funktionieren könnten. Für Händler werde es deshalb entscheidend, neue Technologien und Vertriebsformen schneller zu testen und gegebenenfalls in das eigene Geschäftsmodell zu integrieren.
www.advicum.com
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