Die Notwendigkeit crossmedialer Planung wird seit mehreren Jahren in der Fachpresse diskutiert. Bis dato fehlten für einen kombinierten Plan aus Printanzeigen und Onlineschaltungen die dafür notwendigen Studien und Daten. MediaCom hat nun mit einer repräsentativen CAWI-Studie von 2.000 Personen die Möglichkeit geschaffen, diese Lücke in der Mediaplanung zu schließen. "Der Lesevorgang konnte zwischen den unterschiedlichsten Möglichkeiten aufgesplittet abgefragt werden – von der Printausgabe über die Webpage, die mobile Website bis hin zur App-Nutzung und das titelbezogen", so das Unternehmen in einer Aussendung. "Somit liegen erstmals repräsentative Ergebnisse auf Titelbasis über die unterschiedliche Nutzung von gedruckten und elektronischen Ausgaben vor."
Joachim Feher, CEO MediaCom: "Das ist ein weiterer wichtiger Schritt, um auf die Entwicklungen der Mediennutzung der heutigen Zeit einzugehen. Nachdem wir im letzten Jahr die Planung von Print und Online personell in eine Abteilung zusammengelegt haben, war es natürlich auch wichtig, die Durchführung der Planung auf neue Beine zu stellen. Printtitel mit Online-Ausgaben gezielt zu kombinieren und aus einer Hand zu planen ist nicht nur effektiver, sondern bietet unseren Kunden deutliche Vorteile. Käufer können effizienter erreicht werden.“
Die Ergebnisse der Studie
Die Studie zeigt, dass bereits sieben Prozent der Österreicher (Basis: Nutzer von Zeitungsinhalten) die Onlineausgabe einer der dreizehn abgefragten Tageszeitungen am Handy nutzen. Die Nutzung am Tablet hinkt mit gesamt zwei Komma drei Prozent noch hinten nach. Am beliebtesten bei den elektronischen Angeboten sind aber immer noch die Online-Ausgaben am PC oder Laptop mit einer Nutzung von gesamt 23 Prozent. Bei den unter 29-jährigen sind es bereits zwölf Prozent, die Tageszeitungsinhalte auf ihrem Smartphone lesen. Hingegen sind es lediglich fünf Prozent bei den Über-30-jährigen. Diesen Unterschied finde man bei den anderen Devices nicht.
Erstmals aufgezeigt wurde auch der crossmediale Nettoreichweitenzugewinn. Titeladäquat gibt es bei Buchungen der Print- plus der Onlineausgabe unterschiedliche Steigerungen in der kombinierten Nettoreichweite. Bestimmte Titel, wie zum Beispiel der Kurier, weisen eine höhere Anzahl an Online-Exklusivnutzern auf als etwa die Krone, und profitieren so deutlicher von einer crossmedialen Schaltung. Speziell bei den Magazinen gibt es Titel, die eine deutliche Steigerung der Nettoreichweite durch eine Belegung der eigenen Print- und Onlineausgabe erreichen. Durch die zusätzliche Abfrage der werberelevantesten Webpages kann nun auch gezeigt werden, dass Kombinationen aus verschiedenen Printausgaben mit diesen Seiten (zum Beispiel gmx.at oder willhaben.at) höhere Leistungswerte erzielen. (red)
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