Der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ) fordert vehement neue, zeitgemäße Qualitätsstandards für Onlinewerbung. „Wir müssen schleunigst davon weg kommen, den Erfolg von Online-Kampagnen an Clickraten zu messen und neue Qualitätskriterien einführen. Insbesondere für die Bewertung von Branding-fokussierten Kampagnen sind performance-orientierte Kennzahlen oder Abrechnungsmodelle nicht geeignet, sondern sogar kontraproduktiv“", so VÖZ-Präsident Thomas Kralinger.
Visibility als neuer Maßstab
Aus diesem Grund müssten andere Parameter in den Vordergrund rücken. Um Branding-Effekte zu erzielen, müssten sich Kunden darauf verlassen können, dass ihre Werbung in geeigneten hochwertigen Werbeumfeldern ausgespielt werde. Kralinger: „Neben professionell erzeugten journalistischen Themenumfeldern wollen wir unseren Kunden auch Verlässlichkeit in der Kontaktqualität bieten“, erklärt Kralinger. Der VÖZ hat sich in den letzten Monaten mit der Einführung des neuen Qualitätskriteriums „Visibility“ auseinandergesetzt und wird dazu eine Initiative starten.
Dazu wurde die Formel 60/1-30 ausgearbeitet. Sie bedeutet, dass 60 Prozent des Werbemittels für mindestens eine Sekunde sichtbar sind. Nach 30 Sekunden kann ein neues Werbemittel angezeigt werden.
„Clicks sind nur ein 'Zwischenmesskritierium'“
Bei der IAB Austria begrüßt man die Initiative des VÖZ, „Visibility“ – die tatsächliche Sichtbarkeit eines Werbemittels anstelle der reinen Auslieferung einer Ad Impression – als Kennzahl stärker in den Focus der Publisher zu rücken. Der IAB hat aus diesem Grund Guidelines zum Thema „Visibility“ als Empfehlung herausgegeben.
Auch die Agentur Mindshare hält den Vorstoß des VÖZ für richtig. „Der Click ist in fast allen Bereichen nur ein 'Zwischenmesskriterium', das selten über den Erfolg Auskunft gibt“, so Mindshare-Chief Digital Officer Christine Antlanger-Winter. Der Weg zum Ziel finde maßgeschneidert von der Markenbotschaft über Storytelling und Content Marketing bis zu gut messbarem Performance Marketing statt. „Wir benchmarken Visibility schon mehrere Jahre und begrüßen es sehr, dass sich jetzt dazu auch Marktstandards bilden."
Publisher sollen neue Produkte entwerfen
Birgit Gasser, Leitung Digitalvermarktung VGN Networld, differenziert: „Clicks und das Umfeld sind unterschiedliche Parameter, um den Erfolg respektive die Effizienz einer Kampagne zu bewerten. Im E-Commerce etwa spielen Clicks eine bedeutende Rolle, bei Brandingkampagnen hingegen sind Clicks meiner Meinung nach nicht die richtigen Erfolgsparameter.“ Gasser ist der Meinung, dass mit der 60/1-30-Formel ein guter Qualitätsmaßstab für Visibility Produkte geschaffen worden sei. Nun sei es aber Aufgabe der Publisher, derartige Produkte zu kreieren und auf den Markt zu bringen. „Das auch vom VÖZ geforderte einheitlich gültige Messverfahren zur Messung der Visibilitywerte ist wichtig – aber vor allem ist ein entsprechendes Pricing der Publisher essenziell. Denn die Visibility Produkte müssen sich auch im Preis von anderen Onlineprodukten klar unterscheiden.“ (red)
www.voez.at
www.iab-austria.at
www.mindshare.at
www.vgn.at