"Daten und Technologie sind die Wachstumstreiber der Plakatwirtschaft"

Wie entwickelt sich die Außenwerbung in Zeiten der Digitalisierung? LEADERSNET geht der Frage nach und hat mit Franz Solta, Chef von Gewista Österreich, gesprochen.

Der Bereich der Außenwerbung ist wie viele andere Sparten ebenfalls stark von der Digitalisierung betroffen. Franz Solta, Geschäftsführer von Gewista, erklärt im LEADERSNET-Talk wohin die Reise diesbezüglich gehen wird, welche digitalen Werbeformen in naher Zukunft auf den Straßen zu sehen sein werden und ob wir künftig alle zum gläsernen Menschen werden.

LEADERSNET: Herr Solta, die Gewista kennt man in Österreich von den vielen Plakatständen. Wie hat sich das Unternehmen zum Marktführer entwickelt?

Solta: Gewista ist ein Traditionsunternehmen, dass es seit mittlerweile über 100 Jahren gibt. Begonnen hat alles in den 20ern des letzten Jahrhunderts mit dem was man heute unter "Transportmedia" verstehen würde, nämlich mit Werbung auf Verkehrsmittel. Hier haben wir uns natürlich sukzessive weiterentwickelt. Seit 20 Jahren gehört Gewista mittlerweile zu den Weltmarktführern. Wir sind in über 80 Ländern der Welt tätig. Was die Gewista auszeichnet, ist das große Portfolio, weil wir eben über Plakat, City-Light, Rolling-Boards, Verkehrsmittelwerbung bis hin zur Digitalen-Flächen ein unheimlich breites Angebot haben, das so in anderen Ländern nicht anzutreffen ist.

LEADERSNET: Wie viel Plakatflächen, wie viele City-Lights und wie viele Mitarbeiter hat das Unternehmen?

Solta: In der Gewista-Gruppe haben wir über 360 Mitarbeiter. Da sind allerdings nicht die Affichierer von Plakaten mit ein gerechnet – die sind zum Teil ausgelagert. Wir haben über 15.000 Plakatflächen, knapp 9.000 City-Lights und über über 700 digitale Flächen. Bei der Verkehrsmittelwerbung ist das unzählbar, weil wir hier Fahrzeuge affichieren und in U-Bahn-Stationen Affichierungen vornehmen. Das ändert sich ständig und dadurch kann man das nicht beziffern.

LEADERSNET: Wo geht da die Reise in Sachen digitale Werbung und digitale Vermarktung für Gewista hin?

Solta: Hier bewegen wir uns hin zur sogenannten "Customer Journey" Das ist ein 360-Grad-Ansatz den wir soeben im Bereich Shopping-Center-Advertising umgesetzt haben. Das ist ein neues Geschäftsfeld, das wir im digitalen Bereich forcieren werden. Wir sind seit Herbst 2021 Donauzentrum und in der Shopping-City-Süd präsent und haben hier die Digitalisierung umgesetzt. Aber das Spannende ist eben ist dieser 360 Grad Ansatz. Als Marktführer können wir die potenziellen Kund:innen schon auf der Reise zur Shopping-Mall hin begleiten. Und was wir noch machen, um das sehr erfolgreich auch abbilden zu können. Dabei gibt es nicht nur den digitalen Ansatz, sondern wir verschränken das mit Promotion- und Samplingmöglichkeiten. Wir haben hier eine eigene Unit ins Leben gerufen. Aus diesem Mix können wir eine sehr erfolgreiche Story produzieren.

 

LEADERSNET: Ihr habt etwa Almdudler als Kunden: Was macht ihr hier konkret etwa mit dieser Marke?

Solta: Almdudler waren tatsächlich die ersten, die diese 360-Grad-Reise mit uns angetreten sind. Es wurde in der U-Bahn am Stephansplatz ein neues Produkt beworben, auf Sampling-Aktionen hingewiesen und im Donau Zentrum digitale Inszenierungen gemacht. Auch mit Promotion und Samplings wurde dieses Produkt zum Verkosten angeboten und so haben wir hier eine Interaktion mit potenziellen Zielgruppen geschaffen.

LEADERSNET: Heute spricht man oft vom sogenannten "neuen Gold": nämlich Daten. Was plant ihr hier?

Solta: Ich sage: Daten und Technologie sind die Wachstumstreiber der Zukunft. Wir sind in Österreich in der glücklichen Lage, dass wir jetzt eine neue neues Audience-Measurement bekommen – nämlich OSA. Das steht für Outdoor-Server-Austria. Das hat sich völlig neu aufgestellt. Es bringt erstmals Daten für digitale Werbeträger in einer sehr hohen Granularität. Dadurch haben wir auf Stundenbasis Daten. hier gilt es jetzt gerade im Digitalbereich mit diesen Daten Zielgruppenanalysen zu machen und ganz gezielt Werbebotschaften auszustrahlen, um ganz bestimmte Zielgruppen zu erreichen.

LEADERSNET: Zum Thema Digitalisierung im Out-of-Home-Bereich. Da stehet man international, aber vor allem in Europa, in einem Wettbewerb. Wo positioniert sich hier Österreich?

Solta: Klar europäisch. Hier sind wir im obersten Mittelfeld. Wir sind immer sehr innovativ, auch was Umsetzungen betrifft. Im klassischen Out-of-Home-Werbebereich haben wir immer gezeigt, dass Österreich ein unheimlich kreatives Land ist und sehr viel Kreativpotenzial hat. Im digitalen Bereich haben wir hier auch aufgrund der Marktposition der Gewista alle wesentlichen Touchpoints abdecken können. Wir sind in der U-Bahn in Wien, wir sind in den Einkaufsstraßen und wir sind durch unsere Töchterstruktur in allen Landeshauptstädten an den Hotspots digital vertreten. Und hier ergeben sich natürlich viele Möglichkeiten, eine Monetarisierung eines Investments und einer Zielgruppenansprache umzusetzen.

LEADERSNET: Du hast gemeint, dass man in Großbritannien besonders innovativ vorgeht. Welche Beispiele gibt es da?

Solta: Das Vereinigte Königreich war im Bereich Außenwerbung immer Vorreiter. Hier gab es immer sehr kreative Umsetzungen von Plakaten. Also echte Hingucker mit witzigen Headlines, die aufmerksamkeitsstark inszeniert sind. Das hat man in anderen Ländern oft vermisst. Und es gibt in Großbritannien weniger Restriktionen was Digitalisierung betrifft und einfachere Genehmigungen als in Österreich – auch bei Bewegtbildwerbung. Das heißt, im Vereinigten Königreich gibt es mehr Spielraum. Außerdem gibt es auffällige Werbedisplays, die auch im Straßenverkehr präsent sind, die in Österreich gar nicht vorstellbar wären.

LEADERSNET: Wie kann man sich programmatische Out-of-Home-Werbung eigentlich vorstellen? Stehe ich da vor einem Spiegel, der erkennt, wer ich bin?

Solta: Nein, dabei geht es um den Buchungsprozess, der wie ein Online-Einkauf ablaufen soll. Ich definiere eine Zielgruppe, ein Budget sowie ein vernetztes Gerät. Dabei kauft eine Demand-Side-Plattform (DSP) von Agentur oder Kundenseite direkt, also quasi Mashine-to-Mashine von einer Trading-Plattform oder einer Supply-Side-Plattform (SSP) Werbezeiten ein. Dazu wurde eine spezielle Supply-Side-Plattform ins Leben gerufen, die mittlerweile weltweit vernetzt ist. Und wenn jetzt Agenturen oder Digital-Abteilungen von Kunden Werbezeiten einkaufen, dann definieren sie Zielgruppen sowie Budgets und buchen automatisiert auf der Plattform.

LEADERSNET: Wenn man sich jetzt vorstellt, dass die Oxford Street voll digitalisiert ist: Bedeutet das, dass ich über Gesichtserkennung erkannt werde und dann mit meinem Smartphone interagieren kann?

Solta: Also es ist keine Gesichtserkennung, sondern es ist eine Zielgruppenanalyse dahinter. Ich weiß, welche Bewegungsmuster sozusagen um diese Oxford Street stattfinden, welche Zielgruppen sich dort bewegen und zu welcher Uhrzeit sie das machen. Und ich kann dann ganz gezielt auf diese Zielgruppen meine Buchungen abstimmen.

LEADERSNET: Dürfen wir uns auf die Zukunft freuen, oder müssen wir diese in Hinblick auf den Gläsernen Menschen mit Respekt erwarten?

Solta: Wir freuen uns als Außenwerber natürlich sehr auf die Zukunft. Durch die Digitalisierung und auch durch das Thema Daten, hat Out-of-Home einen ganz neuen Stellenwert bekommen.. Es wird vergleichbarer und es wird messbarer werden und in der Verschränkung mit einer mobilen Kampagne oder auch möglicherweise mit einer Online-Kampagne kann hier Out-of-Home einen ganz neuen Stellenwert generieren, der in der Vergangenheit nicht möglich war.

LEADERSNET: Wird es irgendwann einmal ein interaktives Regal geben, das erkennt, wer davor steht und welche Einkaufsgewohnheiten diese Person hat?

Solta: Also ich denke, das wird in der Form nicht möglich sein, weil es aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht machbar sein wird. Ich erinnere mich an den intelligenten Kühlschrank. Den hat man schon vor 20 Jahren vorgestellt. Ein Kühlschrank, der weiß, dass er etwa keine Butter mehr hat und selbstständig Nachschub ordert. Das hat sich meiner Meinung nach auch nicht durchgesetzt. Natürlich kann man mit Kundenkarten sehr viel herauslesen, aber der total gläserne Konsument, denke ich, wird aus datenschutzrechtlichen Gründen nicht umsetzbar sein.

LEADERSNET: Angenommen, ich bin an Out-of-Home-Visionen interessiert, wohin soll ich mich wenden?

Solta: Wenn man an Visionen interessiert ist, dann spricht man mit der Gewista und diskutiert Themen. Und das machen wir in hohem Maße mit Agenturen und mit Kunden, wo wir uns wirklich freuen, wenn wir neue Aufgabenstellungen bekommen. (red)

www.gewista.at

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