Die Österreichische Marketing-Gesellschaft (ÖMG) hat gemeinsam mit dem Handelsverband Österreich zum ersten Corporate Communication Circle geladen. Karin Saey (Dorotheum), Isabel Lamotte (Handelsverband), Mario Günther Rauch (jö Bonus Club), Walter Hager (VKI/Verein für Konsumenteninformation) und Alexander Oswald (Futura und Österreichische Marketing-Gesellschaft), widmeten sich dem Thema "Loyality im Handel". In der anschließenden Fragerunde wurden Kundenbindungs- und Bonusprogramme näher beleuchtet.
Karin Saey begrüßte die zahlreichen Gäste im Office des Handelsverband Österreich und eröffnete die Premiere des Circle Corporate Communication, der erstmals auch für Nicht-Mitglieder des Handelsverbands zugänglich war.
Um die optimale Basis zu haben, um über Kundenbindung sprechen zu können, präsentierte Isabel Lamotte zwei marketingrelevante Benchmarks: Den ORI (Omnichannel Readiness Index) und den Index zur digitalen Sichtbarkeit von Unternehmen in Österreich. "85 Prozent der österreichischen Konsumenten recherchieren vor dem Kauf über Suchmaschinen zu Produkten", so Lamotte. 62 Prozent der stationären Einkäufe werden digital beeinflusst. "Diese Zahlen zeigen, welche Omnichannel-Potentiale zur Kundengewinnung und -bindung bestehen."
Verschobene Parameter durch digitale Transformation
Für Alexander Oswald ist Vertrauen das Überzeugtsein von der Zuverlässigkeit einer Sache oder Person. Man kann es in vier verschiedene Typen gliedern: das Ur-Vertrauen, das affektive Vertrauen, das Reputationsvertrauen und das Erfahrungsvertrauen. Die beiden letzteren sind für das Marketing relevant.
Durch die digitale Transformation haben sich die Parameter deutlich verschoben: Je jünger die Zielgruppe, desto wichtiger ist das Reputationsvertrauen – den Jungen ist es wichtig, wie über eine Marke gesprochen wird. "Die bekannten Touchpoints wurden zu Trustpoints. Gute Marketeers müssen sich täglich die Frage stellen, ob vertrauensbildende oder -senkende Maßnahmen umgesetzt wurden", so Oswald. "Unternehmen müssen für Konsumenten eine Sprache entwickeln, die klar macht, welche Daten überhaupt gesammelt werden. Das Kleingedruckte muss auch der Durchschnittskonsument besser verstehen."
"Daten gezielt wie Kakteen bewässern"
Mario Günther Rauch eröffnete sein Statement mit dem Zitat, dass "nur wer seine Kunden kenne, diese auch in den Mittelpunkt stellen könne". Der Greissler von früher hätte seine Kunden und ihre Vorlieben ganz genau gekannt. "Durch die Digitalisierung haben sich Handlungsstrukturen jedoch vollkommen verändert", so Rauch. "Es zieht deutlich mehr Anonymität ein."
Stationäre Händler wissen weniger über ihre Kunden als Online-Anbieter wie etwa Zalando, Amazon & Co. Um Kunden abzuholen zu können, muss man verstehen, dass Kundenbedürfnisse nie einheitlich sind. Die Zeiten des Schubladendenkens sind vorbei, vielmehr geht es in Richtung Individualisierung und Personalisierung. Rauch: "Daten können so gezielt wie Kakteen bewässert werden."
Kunden wollen digital abgeholt werden
"Wir brauchen mehr Rabatttransparenz anstatt Datentransparenz", startete Walter Hager die Diskussion. In Österreich sollte nicht nur die Datentransparenz an erster Stelle stehen, sondern vielmehr sollten die österreichischen Konsumenten aufgeklärt werden, was Rabatte eigentlich sind. Kundenkarten seien per se kein Problem, aber der Konsument müsse verstehen, wie seine Daten miteinander verknüpft werden. Aus Konsumentensicht sei es auch das falsche Credo, zu glauben, man habe nichts zu verbergen.
Auch Sonja Felber vertrat die Ansicht, dass den Unternehmen selbst zumeist nicht bewusst ist, was man mit den gesammelten Daten alles machen kann. In dem Punkt, dass Österreichs Kunden digital abgeholt werden sollten, waren sich alle einig. Jedoch werde es im endlosen digitalen Raum immer schwieriger, Marken zu positionieren und Kunden an das Unternehmen zu binden. Laut Mario Rauch hat der "Durchschnittskonsument" 14 Kundenkarten, allerdings verwenden weniger als 11 Prozent diese mehr als einmal pro Monat.
Entscheidungsträger unter sich
Im Anschluss auf die Diskussion wurden beim Netzwerken unter anderem Rexel-Kommunikationschefin Anja Herberth, kika/Leiner-Marketingleiterin Bettina Schuckert, Corinna Wascher von Ikea, Post-Marketingleiter Reinhard Scheitl, imapactory.org-Gründer Emanuel Riccabona, Gerhard Reisinger von Fressnapf, ÖAMTC-Gesamtmarketingleiter Harald Fleische, Architekt Martin Huber, Wein & Co.-Marketingmanager Raphael Hyee und Deichmann Österreich-Marketingleiterin Silvia Kosbow gesehen. (red)
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