Laut einer Auswertung der Österreichischen Nationalbank zählt die Textil- und Schuhindustrie zu einer der zehn am stärksten durch Covid-19 betroffenen Branchen. Das schließt auch den Sektor der Luxusmarken mit ein. Gerade diese müssen ihr Marketing nun neu aufstellen. Die wesentliche Hauptrolle spielt dabei intelligente Online-Videowerbung in einem markensicheren Umfeld.
Luxusmarken leiden während der Corona-Pandemie darunter, dass ihre Kunden klassischerweise noch immer in Offline-Läden kaufen. Immerhin trägt das Shopping-Erlebnis entscheidend zu dem erhebenden Gefühl bei, einen Luxusartikel zu besitzen und zu einer exklusiven Community zu gehören. Weltweit erklären laut dem Internet-Marktforschungsunternehmen GlobalWebIndex drei von vier Kunden im Luxussegment, dass sie den engen Kontakt zu einem Markenshop und der Community um ein hochwertiges Produkt herum wünschen. Diese Zahl ist doppelt so hoch wie beim Durchschnitt aller Kunden.
Während des Lockdowns waren fast alle Geschäfte geschlossen – bereits das war für die Branche eine erhebliche Bedrohung. Hinzu kommt: 20 bis 30 Prozent der weltweiten Luxuseinkäufe werden laut der Unternehmensberatung McKinsey auf Reisen getätigt. Insbesondere Kunden aus China, die weltweit den größten Luxusmarkt stellen, tätigen 50 Prozent ihrer Einkäufe im Ausland. Wenig überraschend ist es also, dass Bain & Company für das Luxussegment einen Umsatzrückgang von 15 bis 35 Prozent voraussagt.
Notwendigkeit und Chance: E-Commerce und digitales Marketing
Für Luxusmarken bedeutet das: Sie können sich nicht länger auf die Umsätze im Laden verlassen. E-Commerce ist nicht länger ein Nice-to-have sondern eine Notwendigkeit. Instore-Shopping-Erlebnisse müssen in ein kraftvolles Omnichannel-Angebot transformiert werden. Ein wichtiger Punkt dabei ist das Performance Marketing, das es differenziert zu betrachten gilt. So wird dieses traditionell genutzt, um kurzfristig die Verkaufszahlen anzukurbeln und nur wenig mit kreativen Botschaften assoziiert – im Gegensatz zur Markenwerbung, die die Werte und den Status einer Marke langfristig stärken soll. Somit ist es kein Wunder, dass Markenunternehmen Aktivitäten im Lower Funnel häufig gemieden haben. Lower Funnel muss jedoch nicht zwangsläufig geringe Qualität bedeuten. Vielmehr rücken Performance Marketing und Markenwerbung schon länger näher zusammen und Covid-19 beschleunigt diesen Trend.
Performance Marketing trifft Markenwerbung
Dabei könnte der Zeitpunkt für diese Verschmelzung nicht besser sein. So sind potenzielle Käufer mit aufgestautem Konsumwunsch derzeit bereit, ihr Geld spontan auszugeben, während Shopping im Luxusbereich zuvor als wohlüberlegter Kauf galt. Zudem geben die Käufer auch im Luxussegment bereits viel Geld online aus – wie Online-Luxus-Marktplätze wie Net-a-Porter und MyTheresa zeigen, die die Vorteile des Performance Marketing für sich erkannt haben. Auch auf der Teads Plattform wächst der Anteil von performance getriebenen Aktivitäten von Cross-Funnel-Lösungen weiter. Ein weiteres wichtiges Argument für diese Werbeform: In Zeiten, in denen Marketing-Budgets auf den Prüfstand gestellt und gekürzt werden, muss der Erfolg von E-Commerce-Maßnahmen belegbar sein. Performance Werbung und Markenwerbung müssen daher Hand in Hand gehen, statt getrennt voneinander betrachtet zu werden. Cross-Funnel-Aktivitäten auf Premiumseiten können kurz-, mittel- und langfristig wertvolle Leads generieren.
Aufgrund der Herausforderung, Qualität und einen extravaganten Lifestyle zu vermitteln ist Videowerbung mit ihren emotionsgeladenen bewegten Bildern eine gute Wahl. Kreativität ist dabei immer noch King, aber sie ist nicht der einzig bedeutende Faktor. Datenbasierte Insights helfen, die anvisierte Zielgruppe sicher zu erreichen und Interessierte in Kunden zu verwandeln. Wichtig dabei ist, dass Werbemittel wie TV-Spots entsprechend für die verschiedenen Kanäle, beispielsweise das Smartphone, optimiert werden.
Auf Markensicherheit achten
Ebenso wichtig wie die Botschaft selbst ist das Umfeld, in dem die Story erzählt wird. An diesem Punkt gibt es für Luxusmarken grundsätzlich drei Optionen. Die erste sind die von den Social-Media-Giganten angebotenen Walled Gardens, die es jedoch kritisch zu hinterfragen gilt. So stehen trotz des enormen Bekanntheitsgrades der Plattformen, die die Mehrheit der digitalen Werbeeinnahmen vereinen, nicht unbedingt in Relation zu der User-Aufmerksamkeit, die sie bieten. Zudem bergen sie für den Werbetreibenden unkontrollierbare Risiken – so wurde Facebook vor kurzem vom Who is Who der globalen Werbewelt aufgrund der dortigen Verbreitung von Hassbotschaften boykottiert. Auch YouTube war bereits betroffen, da das Umfeld als nicht-markensicher betrachtet wurde.
Die zweite Option ist die Zusammenarbeit mit Werbenetzwerken durch die Markenunternehmen ihre Videobotschaften rund um den Globus verbreiten können. Hier sind die Probleme bekannt: Marken wissen nicht immer, ob ihre Werbung in sicheren Umfeldern gezeigt wird oder ob sie die relevante Zielgruppe erreicht. Die dritte Option schließlich, die nicht zuletzt von den Schwächen der anderen Möglichkeiten profitiert, ist ein kuratierter Weg ins Internet. Hier kann ein Provider, der mit Premium-Publishern zusammenarbeitet, Reichweite und Verbreitung auf vertrauenswürdigen Seiten garantieren. Auf diese Weise wird das wertvolle, teils über Jahre aufgebaute Markenimage geschützt.
Sinnvolle Kennzahlen wählen
Auch nach der Aufhebung der strengen Lockdown-Beschränkungen hat die Kundenfrequenz in den Geschäften das Vor-Pandemie-Level längst nicht erreicht. Es ist unklar, ob weitere Schutzmaßnahmen oder Beschränkungen folgen und wie diese aussehen. Angesichts der Furcht vor einer globalen Rezession wollen Werbungtreibende im Luxussegment sicher sein, dass sie den richtigen Usern mit der passenden Botschaft erreichen – und damit auch ihre angestrebten KPIs erreichen. Die Messung der Anzahl der Personen, die ein Geschäft betreten (Footfall), ist angesichts der aktuellen Situation zu einer überholten Kennzahl geworden. Die Pandemie und unsere Antwort darauf haben die Art und Weise wie wir shoppen grundsätzlich verändert. Bei der Erfolgsmessung ist es deswegen wichtig, auf sinnvolle KPIs zu setzen. Sinnvolle Messgrößen müssen jetzt auf die gesamte E-Commerce-Kundenreise ausgerichtet werden – ein Beispiel ist die Zahl qualifizierter Besucher auf einer sicheren Seite.
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