Luxus-Brands müssen die Charity-Aktivitäten von Stars als Vorbilder verwenden, um wohltätige Aktionen zu bewerben. Nur so können sie solche Aktionen mit ihren eigenen Werten, wie zum Beispiel Selbstverbesserung, in Einklang bringen und stoßen ihre Kunden damit nicht vor den Kopf, lautet es in einer Studie der University of Illinois.
Laut Studienleiter Carlos Torelli sind Luxusmarken und Wohltätigkeit "miteinander komplett inkonsistent. Wenn ein Konsument Macht, Status und Selbstverbesserung als Ziele hat, ist es schwer, sich gleichzeitig um andere zu kümmern. Dadurch kann ein Gefühl des Unbehagens entstehen. Werte sind jedoch abstrakt, wir müssen sie konkretisieren, indem wir ein Beispiel von jemandem geben, der sie verkörpert", so der Forscher.
Für die Studie haben die Forscher zwei Gruppen von Teilnehmern herangezogen. Einer Gruppe zeigten sie die wohltätigen Aktivitäten von Prominenten, die mit Luxus in Verbindung stehen. Als Beispiele nennt Torelli die Schauspieler Matt Damon, Angelina Jolie und Brad Pitt. Die andere Gruppe wurde dazu ermutigt, sich selbst als Akteure bei wohltätigen Aktionen vorzustellen, die gleichzeitig ein luxuriöses Leben führen.
Vermischung von Luxus und Wohltätigkeit ist Realität
Die Vermischung von Luxus und Wohltätigkeit war für die Gruppe, die Stars als Beispiele dafür sahen, deutlich leichter vorstellbar. Den Forschern zufolge entspricht diese Vorstellung auch oft tatsächlich der Realität. So engagieren sich etwa 85 Prozent der weltweit größten Luxus-Brands, darunter Prada, Tiffany und Rolex, für wohltätige Zwecke wie Spendenaktionen, Klimaschutz oder ethische Geschäftspraktiken.
Löwen mit Pavé-Diamanten in 18 Karat Weißgold
Tiffany & Co. hatte beispielsweise schon immer eine ganz besondere Beziehung zur Natur und hat sich auch stets für den Erhalt von Flora und Fauna eingesetzt.100 Prozent der Gewinne aus der Tiffany Save the Wild Kollektion kommen dem Wildlife Conservation Network zugute. Dabei stellte sich auch auch Model Doutzen Kroes in den Dienst der Charity.
Wenn solche Marken wohltätige Aktivitäten bewerben, sollten sie dabei auf Beispiele setzen, die diese mit dem eigenen Image in Einklang bringen. Nur wenn sie hierbei Widersprüche vermeiden, können sie solche Aktionen erfolgreich vermarkten. "Altgediente Marken müssen sich so neu positionieren und für eine junge Generation von Konsumenten relevanter werden", empfiehlt Torelli. (pte/red)
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