"Wir kochen auch nur mit Wasser"

kraftwerk ist die Agentur der Stunde. leadersnet.at hat kraftwerk-Chef Heimo Hammer zu einem Gespräch getroffen, in dem er erzählt, warum das Potenzial der digitalen Werbung in Österreich nicht voll genutzt wird, ob die Kunden wirklich immer das bekommen, was sie brauchen und das Spannungsfeld zwischen kreativen Wünschen und technischen und praktischen Restriktionen.

leadersnet.at: kraftwerk hat sich zum Ziel gesetzt "Austrias leading and most innovative Agency" zu werden. Wie weit sind Sie von ihrem Ziel noch entfernt?

Hammer: Laut aktuellen Rankings haben wir unser Ziel "Austrias leading and most innovative Agency" schon erreicht.  Im digitalen Bereich sind wir als digitale Fullservice Agentur die Nummer Eins in Österreich. Das bedeutet, dass wir unser Team laufend weiterbilden und neue Leute dazu holen müssen, um in den Bereichen online, mobile und Social Media perfekt aufgestellt zu sein.

leadersnet.at: Die Zukunft der Werbung ist digital. Welche neuen Trends erwarten Sie in den nächsten paar Jahren?

Hammer: Wenn man die Trends von der Madison Avenue, über England und Deutschland nach Österreich verfolgt, dann geht der Trend Richtung Digitalisierung klassischer Medienkanäle. Die Printprodukte werden digital und das Fernsehen wird neue Formate wie Google TV oder Apple TV bekommen. Die Außenwerbung wird digitale, interaktive Werbeformen neu auf den Markt bringen und selbst bei Events wird z. B. Near Field Communication Einzug halten. Im digitalen Bereich werden in der Verschränkung von mobilen Devices mit Social Media neue Kommunikations- und Werbeformen kommen, wobei sogar der Rezipient der Werbebotschaft Geld dafür bekommt.

leadersnet.at: Und wie stark hat die digitale Werbung schon Einzug in Österreich gehalten?

Hammer: Das Problem in Österreich liegt nicht in der Nutzung von digitalen Devices, sondern in der digitalen Vermarktung. Die digitale Werbung schöpft bei weitem nicht das Potenzial ab, das es hat. Das liegt an verschiedene Dingen:  Einerseits ist das Buchungsverhalten von Mediaagenturen und Kunden sehr konservativ. Die Mediapläne haben sich bei ca. einem Drittel der Kunden in den letzten Jahren stark verändert. Bei diesen Firmen sind zweistellige Prozentzahlen für digitale Maßnahmen üblich geworden. Bei zwei Dritteln der Kunden läuft digitale Werbung noch unter "Spielgeld oder machen wir halt ein bisserl Banner und Google". Speziell bei den Retailern und Markenartiklern ist das Potenzial noch sehr groß.

leadersnet.at: Sehr viele Menschen nutzen das Internet mobil – Tendenz steigend. Sind die heimische Werbebranche einerseits und die heimischen Unternehmen andererseits, auf diese Entwicklung vorbereitet?

Hammer: Das Problem liegt in den derzeitigen Werbeformaten, die einfach zu schwach sind und in der Performance zu wenig bringen. Bei der Messung der digitalen Nutzung liegen die mobilen Devices in der Nutzung je nach Kunden bei 25 bis 35 Prozent, aber der in der Conversion bei unter fünf Prozent. Das ist zur Zeit schlicht zu wenig. Bei Bestandkundenkampagnen und Communitykampagnen auf App-Basis sind die Zahlen wesentlich höher. WINPIN hat bei der Conversion je Visit je nach Kampagne über 70 Prozent, wobei 80 Prozent die App nutzen und 20 Prozent über Online, Facebook und mobile Website teilnehmen.

leadersnet.at: kraftwerk gilt als eine der innovativsten Agenturen des Landes. Wie schaffen Sie es immer wieder neue Ansätze, Wege und Ideen zu finden und woher kommt die Motivation dazu?

Hammer: Wir kochen auch nur mit Wasser. Im Grunde liegt das Erfolgsrezept in der Gründung der Agentur. kraftwerk wurde als Spin-off der Wirtschaftsuniversität Wien gegründet, wo man im Marketing und in der Werbung sehr engen Austausch mit  Leuten aus der Medienforschung und vielen Unternehmen hat. Das ist auch der Grund warum kraftwerk laufend "Innovationsprojekte" mit universitärer Unterstützung startet. Egal, ob neue Devices, neue soziale Netze oder Trends im Konsumentenverhalten, kraftwerk ist laufend am letzten Stand der Dinge und versucht mit langjährigen Kunden Pilotprojekte zu starten. Im Bereich der mobilen Lösungen, die mit Kundenbindungsprogrammen verwoben und beworben werden, sind wir wahrscheinlich gar nicht schlecht.

leadersnet.at: Am Agenturmarkt dominieren immer noch Schwerpunktagenturen. Hat dieses Modell ihrer Meinung nach Zukunft  oder werden sich langfristig nur jene Agenturen durchsetzen, die ein umfassendes Paket anbieten können?

Hammer: Das ist eine sehr gute Frage. Jede Agentur verteidigt ihre Herkunft und Ausprägung bzw. kauft fehlendes Wissen zu. Der bekannte österreichische Ökonom Joseph Schumpeter hat zwei Begriffe entwickelt. Innovation und schöpferische Zerstörung. Sein Ansatz war, wenn ein Unternehmen nicht mehr weiterentwickelbar ist, muss es zerschlagen und neu gegründet werden. Wenn man diesen Ansatz auf die Agenturen anwendet und laufende Kampagnen und Arbeiten sieht, muss sich jede Agentur selbst fragen, ob die Kunden wirklich das bekommen, was sie brauchen.

leadersnet.at: Wie schwer ist es, im digitalen Bereich technische Notwendigkeiten mit kreativen Wünschen zu verbinden?

Hammer: Die digitalen Medien bieten unendlich viele Möglichkeiten sich kreativ auszutoben. Alles ist möglich. Bei Kundenkampagnen und -projekten kommt es  jedoch darauf an, den Kompromiss zwischen Kreativität und Einschränkungen aus der technischen Ecke, Corporate Design und Kundensicht zu finden. Oftmals werden kreative Präsentationen in der Umsetzung nach unten korrigiert. Anderseits liegt es an den Agenturen selbst, Kunden für neue Dinge zu begeistern. Anderseits gibt auch Kunden, die kreative Wow-Dinge einfordern und dann auch akzeptieren müssen, dass viele Dinge oft internen Restriktionen, Barrierefreiheit, Sicherheit, internen Standards etc. unterworfen werden müssen.

leadersnet.at: Sie blicken mit kraftwerk auf ein äußerst erfolgreiches Jahr 2012 zurück. Hält der Aufwärtstrend auch heuer an?

Hammer: Alle Unternehmen haben Auf und Abs. kraftwerk ist heuer 23 Jahre alt geworden und hat das Glück, dass der Werbemarkt sich Richtung digital entwickelt. Man kann an der Entwicklung von kraftwerk schön sehen, dass rund um das Jahr 2000 ein Hype war, danach war das Thema digital ein wenig eingeschlafen. In den letzten fünf Jahren wiederum wurden viele Marketing- und Werbepläne neu geschrieben und die digitale Werbung hat an Gewicht und strategischer Bedeutung zugenommen. Der Vorteil im digitalen Geschäft ist, dass es nicht nur Kampagnen gibt, sondern das Geschäft 365 Tage im Jahr läuft.

leadersnet.at: Sie haben das „4+1"-Prinzip bei kraftwerk eingeführt - sprich vier Tage in der Woche werden wie gewohnt gearbeitet, ein Tag wird ganz der Ideenfindung gewidmet. Hat sich das Prinzip bewährt und ist es tatsächlich jede Woche durchführbar?

Hammer: Das ist eine gemeine Frage. Wir haben im Vorjahr unser Innovationsprogramm gestartet. Wir hatten zwei Firmenworkshops und haben versucht das Thema Innovation in die Arbeitswoche zu integrieren. Um ehrlich zu sein: Wir haben bis Oktober durchgehalten und dann im November bzw. Dezember aufgrund der Neukunden und weil es verdammt hart ist, wichtige Leute aus dem laufend Geschäft abzuziehen, nur mehr einmal im Monat gemacht. Wir starten damit aber wieder im Juli.

leadersnet.at: Sie haben angekündigt, sich dieses Jahr an anderen Agenturen zu beteiligen. Gibt es da schon spruchreife Pläne?

Hammer: Es gibt Kooperationsvereinbarung mit Agenturen aus den USA und Frankreich, weil wir versuchen unser Know-how verstärkt international anzubieten. In Österreich ziehen sich gerade Verhandlungen mit zwei Agenturen. Im Start Up-Bereich haben wir auch gerade zwei Unternehmen unter unsere Fittiche genommen. (red)

www.kraftwerk.co.at