„Wir wollen am Puls der Zeit sein“

Kronehit konnte sich auch heuer wieder locker als größter Privatradiosender Österreichs behaupten. leadersnet.at hat den Verkaufsdirektor des Senders, Mario Frühauf, zum Interview getroffen und sich mit ihm über die 10.000 Euro Facebook-Aktion, die Verteilung des Werbekuchens, Umsatzzuwächse über dem Branchenschnitt und warum er nicht an Verschwörungstheorien glaubt, unterhalten.

leadersnet.at: Kronehit hatte beim letzten Radiotest (1. Halbjahr 2014) eine nationale Reichweite von rund zwölf Prozent. Wann denken Sie ist er Plafond erreicht?

Frühauf: Zwölf Prozent Reichweite entspricht rund einer Million täglicher Hörer! Österreichweit gibt es nur eine Handvoll Medien, die sich als Reichweitenmillionäre bezeichnen können. Wir sind, nach Ö3, der zweitgrößte Radiosender des Landes, haben unsere Reichweite in den letzten vier Jahren um 56 Prozent gesteigert. Wenn Sie diese Entwicklung mit dem restlichen Markt vergleichen, werden Sie sehen, wie außergewöhnlich diese Performance ist. Weitere Hörerzuwächse sind möglich, warten wir den Radiotest (2. HJ 2014), der im Jänner veröffentlich wird, ab.

leadersnet.at: Mit der 10.000 Euro Facebook Posting-Aktion haben Sie im vergangenen Jahr für sehr viel Aufsehen gesorgt und haben Sie heuer auch wiederholt. Wie ist die Idee dazu entstanden und was war das Ziel hinter der Aktion?

Frühauf: Die Idee dahinter ist entstanden, weil Facebook vor allem bei unseren jüngeren HörerInnen eine immens wichtige Rolle spielt. Deshalb wollten wir in Form eines Social Media Experiments herausfinden, ob es wirklich so ist, dass unsere Hörer Facebook rund um die Uhr nutzen. Die Promotion ist ja exakt sieben Tage lang 24 Stunden am Tag gelaufen und tatsächlich hat in dieser Zeit mindestens alle zwei Minuten einer unserer Facebook Fans einen Kommentar gepostet. In Summe waren es 2,8 Millionen Kommentare!
Ziel war es, natürlich auch die sendereigene Facebookpage zum Gesprächsthema in Österreich zu machen und so die Zahl unserer Fans zu erhöhen, den „Sprechen – darüber – Wert“ nach oben zu bringen und unsere Socialmedia-Kompetenz auszubauen.

leadersnet.at: Sie haben über 449.000 Facebook-Likes – das sind 28.000 mehr als Ö3 hat – und sind damit auch die größte Radio-Facebook-Community im gesamten deutschsprachigen Raum. Woher kommt diese große Anzahl von Likes?

Frühauf: Die große Anzahl von Fans ist sicher einer jahrelangen Arbeit zuzuschreiben. Grundsätzlich ist Facebook vor allem bei den jungen Hörerinnen und Hörern ein sehr beliebtes Kommunikations-Tool. Kronehit hat das von Anfang an sehr ernst genommen und wir versuchen auch heute noch jede Anfrage von unseren Hörern binnen kurzer Zeit zu beantworten. Der Vorteil beim Medium Radio – und deshalb sind meiner Meinung nach auch vor allem Radioseiten auf Facebook so stark – ist, dass sich der User in erster Linie Musik wünscht. Diesen Musikwunsch können wir als Live-Medium natürlich schnell behandeln. Wichtig ist allerdings aber auch, dass Kronehit versucht, jeden Tag für unsere Zielgruppe ausgerichteten und unterhaltenden Content zu liefern. Wir handeln nach folgendem Motto und dafür haben wir mittlerweile eine eigene SocialMedia-Abteilung bei Kronehit: „Poste nur etwas, dass du auch selber gerne teilen würdest.“

leadersnet.at: Denken Sie, dass Ihnen die Pole-Position bei den Facebook-Likes einen konkreten Nutzen bringt?

Frühauf: Ja. Nachdem Facebook einer der wichtigsten Player weltweit in Massenkommunikation ist, bringt es sicherlich Vorteile, wenn man mit verhältnismäßig wenig Aufwand sehr viele Menschen in kürzester Zeit erreichen kann. Wie aber bereits oben erwähnt, darf das auf keinen Fall falsch verwendet werden und jedes einzelne Posting muss das Ziel haben, unsere User zu unterhalten.

leadersnet.at: Im Zusammenspiel aus Auftraggeber, Agentur und Medium stehen oft nur die günstigsten Konditionen im Vordergrund. Wie lassen sich qualitative Gesichtspunkte in der Mediaplanung in den Vordergrund stellen?

Frühauf: Jede Mediengattung und jedes Medium muss selbst dafür sorgen, seine Stärken sowohl den Auftraggebern als auch den Agenturen zu kommunizieren. Ich bin kein Anhänger von Verschwörungstheorien und glaube daher nicht, dass sich die aktuelle Mediaplanung nur auf Konditionen reduziert. Natürlich sind TKPs wichtig! Wenn man es, wie eingangs erwähnt, schafft, seine Stärken und den Nutzen für den Kunden zu kommunizieren, ein tolles Produkt mit attraktiven Zielgruppen vermarktet, dessen TKPs im Vergleich zu den Mitbewerbern deutlich günstiger sind, dann erhöht das die Chance, Kunden zu binden und neue Kunden zu gewinnen. Nur der Preis ist zu wenig, das Gesamtpaket muss passen.

leadersnet.at: Ok, aber in Zeiten enger Budgets wird der Konditionendruck doch auch im Radio größer?

Frühauf: National sind wir auf dem Level der letzten Jahre, in den regionalen Märkten steigt der Druck, ausgelöst von regionalen Anbietern. Wir versuchen in allen Bundesländern, wie auch beim nationalen Tarif, schon ab Preisliste sehr attraktive Konditionen anzubieten. Einige Mitbewerber gehen den umgekehrten Weg und setzen ihre Tarife sehr hoch an, sind aber auch mit den Rabatten sehr großzügig. Natürlich kommen dann die Kunden und sagen uns, beim Sender XY bekomme ich 40 Prozent Rabatt etc. Oft sagen wir den Kunden dann, das ist noch zu wenig, erst bei einem Rabatt von 50 Prozent kosten 1.000 Kontakte beim Sender XY gleich viel wie bei Kronehit (lt. Preisliste). Wir als Medienberater sind gefragt, Aufklärungsarbeit zu leisten! Generell geht es im Mediaeinkauf darum, mit dem zur Verfügung stehenden Budget, die höchstmögliche Reichweite in der anvisierten Zielgruppe zu erreichen und parallel dazu wirksame Leistungswerte (OTH – GRP – TKP) zu generieren. Mit dieser Strategie bekommen wir auch in den regionalen Märkten sehr positives Feedback und erzielen steigende Umsätze.

leadersnet.at: Wie läuft die nationale Vermarktung, gibt es noch Platz zwischen Ö3 und er RMS Top Kombi?

Frühauf: Ja, da gibt es Platz. Vermutlich sind wir die einzigen, die im Vergleich zum Vorjahr ein deutliches Plus schaffen werden, insofern geht es uns auch in einem schwierigen Werbejahr noch immer sehr gut. Viele unser Kunden und Mediaagenturpartner bestätigen mir, dass wir einen super Job machen und in den Mediaplänen fixer Bestandteil mit „Chance auf Aufstockung" sind.

leadersnet.at: Kronehit ist immer noch das einzige nationale Privatradio. Ist das ein Vorteil oder würden Sie sich einen privaten bundesweiten Konkurrenten wünschen?

Frühauf: Ganz ehrlich, das ist mir egal - ich kann es nicht beeinflussen. Wenn es absehbar wird, dass ein zweiter nationaler Privatsender kommt, dann werde ich mich intensiv damit beschäftigen.

leadersnet.at: Wie verteilt sich der Werbekuchen zwischen national, regional und digital?

Frühauf: Drei Prozent sind digital, die Webradios entwicklen sich in der Vermarktung sehr gut, wir werden 2015 damit richtig durchstarten und die Vermarktung von PreRoll Videos und InStream Audio Ads auch in die regionalen Märkte ausweiten. 97 Prozent der Eigenerlöse kommen aus der klassischen Hörfunkvermarktung, 60 Prozent sind national.

leadersnet.at: In welchem dieser drei Bereiche sehen Sie noch das größte Potential die Werbeeinnahmen zu steigern?

Frühauf: Kurzfristig in der klassischen Vermarktung und im Bereich der Sonderwerbeformen. Mittelfristig im digitalen Bereich, hier planen wir auch neue Angebote. Um Ihre Frage gleich vorwegzunehmen, neue Angebote, über die ich jetzt nicht sprechen möchte.

leadersnet.at: Digitalisierung wird auch am Radiomarkt immer mehr zum Thema. Welche Rolle spielt die mobile Nutzung der Hörer dabei?

Frühauf: Über 20 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher (10+) hören bereits Radio via Internet, mehr als 70 Prozent der Smartphone-User verwenden dafür ihr Endgerät, die mobile Nutzung ist ein wesentliches Zukunftsfeld. Wir verzeichnen sehr positive Entwicklungen in der mobilen Nutzung (750.000 Downloads der Kronehit App) und auch in der Vermarktung unserer mobilen Angebote. Die Kollegen aus unserer Programmabteilung schauen sich die internationalen Trends genau an, wir wollen hier am Puls der Zeit sein.

leadersnet.at: Welche Ziele haben Sie sich für 2015 gesetzt?

Frühauf: Ein Umsatzwachstum, das erneut und zum wiederholten Male deutlich über dem Branchenschnitt liegt. (as)

www.kronehit.at