Das Zukunftsinstitut hat im Auftrag der Telekom Austria Group im Vorfeld des diesjährigen future.talks eine Analyse durchführen lassen, deren fünf wichtigsten Ergebnisse folgendermaßen lauten: Das Internet hat unsere Medienlandschaft dramatisch verändert. Fernsehen wird als Leitmedium mehrheitlich abgelöst. Was gelesen/gesehen/gehört wird, entscheidet der Moment, nicht das Bildungsniveau. Inhalte werden „flüssig“: Die Geschichten lösen sich vom Medium. Journalistinnen und Journalisten werden zu Content-Kuratoren. Aktive Mediennutzer beteiligen sich am „Geschichtenerzählen“.
Diese Thesen, die am 23. September beim future.talk 2014 mit dem Titel „Brave News World. Why newsmakers and newstakers change.“ diskutiert werden, wurden jetzt vorgestellt. „Es gibt wohl kaum einen Bereich, der stärker von der digitalen Revolution betroffen ist, als die Medienwelt. Die Zeit, die wir mit Medien verbringen, steigt stetig an, auch wenn traditionelle Medien wie Zeitungen, TV und Radio stark an Anteilen am Gesamtmarkt verlieren. Das Internet ist damit der Haupttreiber für diese Zuwächse. Durch die Digitalisierung ergeben sich interessante Fragestellungen für die Medienproduktion, die Mediennutzung und auch für die Verbreitung von Inhalten. Die gesellschaftlichen Auswirkungen, die sich daraus ergeben, werden wir beim diesjährigen future.talk diskutieren“, so Hannes Ametsreiter, Generaldirektor Telekom Austria Group und A1.
Dominierende Player verlieren an Macht und Einfluss
Die Kernthese des Zukunftsinstituts lautet: „Die Nutzungssituation entscheidet über die Wahl des Mediums. Herkunft und Bildungsniveau verlieren ihre Bedeutung.“ Der Nutzer lasse sich nicht mehr nach starren demographischen Merkmalen in Schubladen pressen. Die Einteilung in klar definierbare Zielgruppen gehöre der Vergangenheit an. Durch die flächendeckende Verfügbarkeit des Internet bietet sich eine Vielzahl von Möglichkeiten, an jedem Ort der Welt, in nahezu jeder Situation und über verschiedenste Geräte am Puls des Geschehens zu sein. Der Medienmix der Menschen ist stark abhängig vom Aufenthaltsort, von der technischen Ausstattung, von der Tageszeit und dem Zeitbudget, das sie aktuell für Medienkonsum aufbringen können.
„Wir haben es heute mit einer stark ausdifferenzierten Medienlandschaft zu tun, in der die dominierenden Player zunehmend an Macht und Einfluss verlieren. Die großen Geschichten, die die Menschen beschäftigen, werden von vielen unterschiedlichen Medien erzählt und sie sind über unterschiedlichste Kanäle verfügbar“, so Matthias Horx, Trend- und Zukunftsforscher sowie Gründer des Zukunftsinstituts.
Erfolg hat, wer die Aufmerksamkeit der Nutzer auf allen Kanälen gewinnt
Aus den fünf eingangs erwähnten Thesen leitet Horx eine Prognose für die Zukunft der Medien ab und meint: „Die primäre Ressource in der Evolution der Medien ist die Aufmerksamkeit ihrer Nutzer. Den Medien muss es gelingen, ihre Nutzer auf allen Kanälen zu fesseln. Medienunternehmen, die unter dem Dach einer starken Marke beides schaffen – Zerstreuung bieten und spannenden Content für die fokussierte Nutzung liefern – werden in der Medienwelt der Zukunft erfolgreich sein.“ (as)
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